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莆田市飞特鞋价格,Crocs洞洞鞋,越丑越出“街”| Morketing品牌记016期

发布时间:2021-12-07 17:57:33  来源:网友自行发布(如侵权请联系本站立刻删除)  浏览:   【】【】【

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文|

最高售价超元,平均售价-元,你愿意花这个价格买一双洞洞鞋吗?

这家能把洞洞鞋卖出如此高价的品牌,就是被大家誉为洞洞鞋“鼻祖”时尚“毒瘤”的“”。

一直以来,就是一个神奇的存在,大众评价两极分化。正方:“好看,很酷很潮,舒适度高,实用性强”;反方:“真的丑,穿着感一般”。

但就是在这种“争议”声中,走出了自己的品牌路。从第三季度财报来看,收入同比大涨%至.亿美元,创历史新高。此外曾预计全年收入将同比增长%至%。

丑也要丑出“态度”

虽然今年第三季度实现了增长,但它在发展过程中实际走得并不顺利,甚至可以说是“大起大落”,

谈及的诞生,也是一种机缘巧合。有位创始人,他们当时有一个目标“想专门为划艇和户外运动设计鞋类产品”,同时希望在其中融入一些时尚和趣味性。恰好在年,他们关注到加拿大公司生产的一种特殊材料木底鞋,防滑性好,穿着舒适度高。

于是他们在这种材料的基础上进行了改良,设计了一款划船运动时穿的鞋子,并在同年的“劳德岱尔船划运动展”上一炮而红,在展会上直接卖出双鞋。

这双鞋就是我们现在说的洞洞鞋。实际上,在推出不久后,这款鞋就陷入了“美与丑”的争论漩涡中。对此,还借机喊出了“”(丑就是美)的宣传。给人一种“即便你认为我丑,但我觉得自己很美”的品牌姿态。

不过不管外界有多少争论声,不可否认的是在年到年真的是“红极一时”。诞生年左右,就在年以每股美元的价格在纳斯达克上市;年估值达到亿美元。

可“盛极必衰”,虽然有态度,但有时候流行就像一阵“风”,当产品不再流行时,就等于大难临头。年,的毛利率还高达.%,但两年后其就首次出现了亏损,净亏损金额达到.亿美元。当时大量媒体给出的原因有个,一金融危机袭来;二的产品功能性和设计过于单一,市场饱和,购买洞洞鞋的消费者热情消退。

于是乎,为了提振业绩,开始各种转型,做新品类多元化布局,瞄准帆布鞋休闲皮鞋......甚至雪藏洞洞鞋,关闭直营店,缩减产品线,做了很多,虽然一些措施使得业绩有所提高,但最终都是维持不久,昙花一现。

在年到年,连续年亏损。直到年的一次联名,大众再次将目光聚焦到身上,品牌才开始逐渐回温。

跨界成为“救命稻草”

把再次推向“时尚界”聚光圈的品牌就是巴黎世家。年,牵手巴黎世家,在巴黎时装周发布联名鞋款“”,鞋底高达,售价高达美元。

这双联名款一出,就跟当年洞洞鞋“面世”一般,要么追随,要么吐槽,但即便依旧是两极分化,也挡不住一部分人的热爱,其发售当日就售罄,如今也成为现在的大热单品之一。“”突如其来的火,实际得益于的“黑红”体质和与生俱来的“热度”。虽然,有很长时间没有出现在大众讨论话题中,但实际在上有许多反洞洞鞋联盟,包括媒体方也会“吐槽”洞洞鞋设计“丑”,诸如此类的观点一直在。因此当联名巴黎世家后,一下子就“炸”出了大量消费者与媒体,帮助制造话题,放大话题舆论。所以我们可以看到,自年左右开始“疯狂跨界”,跟巴黎世家贝玲妃.......不同领域的知名品牌进行合作。

至此,经历过起起伏伏的,如今在产品与营销上似乎找到了一条适合自己的路——通过联名推出“新产品”,实现+>的效果。根据不完全统计发现,单月份,联名的品牌就达到家,其中有家是再次发售。不过经历了月份的跨界轰炸后,在月份合作的品牌数直线下降。

数据来源:微博账号这些与联名的品牌毫无疑问在各自的领域都具有相当的知名度。且在双方合作时,根据不同的品牌设计出的款式也十分有“特点”,能够实现不同的风格。例如与的联名款“炸鸡洞洞鞋”,为了将鞋和肯德基两者结合起来,直接将炸鸡图案印在了鞋面上,还在鞋面加上了小型的可拆卸仿真炸鸡腿,整个鞋面的形象非常逼真,和真实的炸鸡相差无几。如果不用美丑来评价,这双鞋真的会让人印象深刻。

精心的设计加上优质合作对象,帮助成功渗透到不同的文化圈层中。同时,联名产品具备的特色和自带的品牌热度,往往能够形成“自发性”的传播,网友愿意在社交媒体中夸称产品或者吐槽产品,增加品牌流量。那么在跨界之外,能够带来更深远的价值,应当是“可持续”。在这方面,花费了不少心思,如今也有一些消费者正是因为所提倡的环保,而追随于品牌。不久前,选择了一种新的更具可持续的原料,生物基,该材料不仅能将废弃物和其他工业的二次产物转变为舒适性,而且,比其它原料都更加环保。在有一个新的目标,“同样是洞洞鞋,我们到年品牌碳排放量将减至一半”。这步举措,也许会是区别于中国同类型产品,或者说“盗版产品”的价值制高点。买是环保可持续化,买其他品牌也许产品质量不过关,甚至会造成环境污染等各类问题。

当然除了联名外,明星也是的流量密码之一。以中国市场为例,的明星阵营更像“矩阵”,杨幂打头阵,担任全球品牌代言人,黄明昊辣目洋子白宇周雨彤以不同的大使身份覆盖到不同的人,用短期代言的方式做人群覆盖。简而言之,将跨界联名+明星代言明星同款两种方式进行结合,并在营销的过程中持传递品牌主张“”,跟着自己的心走,保持本色。但有时候不得不说,有种特殊的魔力,品牌自己找代言人之余,此前还有不少知名的消费者,加入了这场穿洞洞鞋的“热潮”中,像美国著名乡村歌星费斯·希尔好莱坞影星马特·达蒙演员阿尔·帕西诺,甚至是乔治·布什……为的“流行”奠定了基础。

鞋饰比鞋贵

随着洞洞鞋的流行,不得不谈一下的鞋饰“智必星”。某种程度较真来说,智必星的价格赶得上一双鞋,甚至说赶超。

在,一个智必星元,消费者可以自由。一般而言,一双洞洞鞋放满配饰可以放约个,总价高达元。当然如果你是的忠诚爱好者,那么智必星的利用率可以相对拥有性价比。

很多人可能会说,“不买配饰”。但你真正去线下店,会发现某种层面,想要一款洞洞鞋,外观上更加的靓丽,鞋饰是必不可少。尽管你可能不会在鞋上放满智必星,但你到店购买洞洞鞋,或多或少你会购买-个,不购买智必星的概率极低。

“如果去买会更倾向于在店铺内挑选,可以自己选择搭配喜欢的智必星,还会根据自己不同的场合选择不同的智必星”,品牌大使白宇曾言。

事实上,智必星的存在非常久了,有近年,并不是近些年定制化“火”了后,才推出的周边。早在年,一位有着三个孩子的母亲,为了让自己家的鞋子变得更有趣,就用粘土和彩钻手工做了一批鞋饰,而的丈夫从中看到了商机,将这门生意从小作坊壮大发展成公司。

据悉,最火时公司一年能卖出万颗鞋饰,一颗.美元(约人民币元),年销售额超万美元。后来在年月,收购了并改名智必星,成为其如今重要的产品线。

截止目前,智必星不单只有鞋饰,还有串饰包饰,可以别在衣服上包上等。且也不只有洞洞鞋一个品类,凉鞋靴子护理鞋运动鞋,同样售卖,只是消费者对其他品类的热衷度稍弱,所以说某种层面也是一款单品打天下,需要思考,万一联名不管用后,消费者热情消散下,销量下跌会是必然。

结语

毫无疑问,今年迎来“暖流”,其在几乎所有鞋履品牌业绩都下滑的情况下实现增长,如上文所诉,今年一季度,收入同比上涨%;去年第四季度收入上涨.%。虽说增长的重要原因是受疫情影响,居家不出门导致大家从西装革履到追求休闲服饰,使得从中得利。

不过在看来,有一部分的契机也在于,消费者消费观改变。他们更加追求个性化,注重生活品质,实现自我价值。这正如《共生·中国数字营销猛进史》一书中写道的一样,消费者从最早的(购买产品),到(跟随品牌),再到(想象成为品牌代言人的样子),(品牌即我)。

虽然的产品一直很有争议,但有时候品牌价值就是传递一种“态度”,品牌让消费者感受到“我酷,我潮”实际就赢了。某种层面品牌价值与文化并非如此复杂,消费者喜欢一个品牌,就是喜欢你的品牌态度,这个品牌就是酷,我认为就是潮,所以我愿意为之买单。

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